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Repercusiones

Golosinas / 7/18/2014 12:00:00 AM

La cosa más dulce, Reportaje a Mariano Tamborini - Gerente de Marketing de Golosinas

(Fuente: Revista Apertura)

Insignia de Arcor en la categoría. Butter Toffees es el caramelo más vendido del país. Sólo el año pasado, sus despachos crecieron 20 por ciento en volúmenes. 


TEXTURA CREMOSA. Intenso sabor a dulce de leche. Con una tajada de entre 4 y 6,5 por ciento, Butter Toffees es el caramelo más vendido del país, según una de las principales firmas que relevan el sector. Cada año, se consumen más de 1000 millones de unidades en la Argentina, unas 20 per cápita.

"Es nuestra marca de caramelos insignia", define Mariano Tamborini, gerente de Marketing de Negocio Golosinas de Arcor. Motivo de su popularidad, apunta, es su receta. "Está hecho con dulce de leche y relleno con sabores por encima de la calidad promedio. Es muy argentino", asegura. Localmente, se fabrica en la planta de Arroyito. Afuera, se hace en México y en Brasil.

La marca nació en 1985. En los últimos años, creció al 5 por ciento anual, en volumen, señala el ejecutivo. El año pasado, batió records: sus ventas se incrementaron alrededor del 20 por ciento, estima. Tamborini lo atribuye al lanzamiento de la variedad Bon o Bon -tercera en el ranking de sabores más vendidos- y al trabajo realizado en puntos de venta, donde la etiqueta mejoró su exhibición. "Los caramelos son productos muy chicos y cuesta mucho comunicar desde el packaging", señala. Arcor utilizó el color dorado para llamar la atención en carameleras y bandejas. Hoy, nueve de cada 10 Butter Toffees se venden en kioscos, dice.

Junto con Topline, Menthoplus y Mogul, Butter Toffees es una de las cuatro marcas core del Negocio de Golosinas de Arcor (incluye caramelos, chicles, chupetines, gomitas, turrón y productos navideños). Cada una tiene un plan de inversión publicitaria definido a mediano plazo.
"Varía según el con texto y los movimientos de la competencia", puntualiza el ejecutivo.

Este año, focalizará las inversiones de Butter Toffees (no divulga el monto) en promociones y campañas que tienten al consumidor en los puntos de venta, donde la compra es por impulso.

Otro fuerte es su abanico de sabores. La versión de dulce de leche relleno con chocolate es la más consumida, con un share cercano al 30 por ciento. Hay otras siete variedades en el portfolio: dulce de leche macizo, dulce de leche relleno con Bon o Bon (presentado el año pasado), chocolate blanco (lanzado en abril último), chokko mint, dulce de leche relleno con café, dulce de leche relleno con dulce leche y lemon pie (presentado en 2012). Ofrecer una novedad todos los años, su premisa. "Se presentan entre marzo y abril, después de la Pascua. Es un producto inclinado a la estación invernal". El 70 por ciento de las ventas se dan entre marzo y septiembre. El consumo primordial es on the go (se compra en kioscos y se consume al paso), fuera del hogar (en el transporte público, en un consultorio, en el trabajo o acompañando un café) y en el hogar (después de cenar o viendo una película).

Junto con Tamborini, otras dos personas de Marketing trabajan en la estructura local de Butter Toffees: Miguel Dillon, grouper de Negocio Golosinas, y María Isaurralde, jefa de Producto de Negocio Golosinas. También, hay una estructura regional que acompaña el desarrollo y las campañas de la marca. Arcor trabaja con la agencia de publicidad Leo Burnett, a nivel regional.

En 2013, el mercado de caramelos en la Argentina vendió 83.574 toneladas, según CCR. Arcor tiene una participación de entre 67,7 y 68 por ciento (incluye su controlada Dos en Uno), según Tamborini. Butter Toffees es, también, la brand de caramelos más vendida del grupo cordobés, principal productor mundial de caramelos: representa casi el 10 por ciento de las ventas en el país, en volumen, estima el ejecutivo. 

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