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Repercusiones

Institucional / 7/13/2014 12:00:00 AM

Los nuevos roles de Marketing

(Fuente: Clarín )

Interpretar la gran masa de información disponible es uno de los grandes desafíos que hoy enfrentan los gerentes de Marketing. 

Mariana Pernas 

La abrumadora información sobre clientes y hábitos de consumo, que exige la gestión de herramientas informáticas para depurarla y comprenderla, así como la necesidad de interactuar con múltiples áreas de la empresa –desde Ventas y Operaciones hasta Sistemas– son algunos retos que hoy enfrentan los directivos de Marketing. 

La conclusión se desprende de una encuesta que realizaron la firma de headhunting Heidrick & Struggles (H&S) y la consultora Forrester Research, para la cual entrevistaron a 212 líderes de Marketing a nivel global. 

En el ámbito local, los desafíos parecen ser similares. Alejandro Helou, vicepresidente de Marketing Foods de Unilever Cono Sur, por ejemplo, señala la necesidad de “estar atentos y embebidos en los rápidos cambios de hábito de consumo, tanto de medios como de productos, de nuestro público objetivo. Como nunca antes, estamos ante un consumidor en pleno cambio, en plena evolución, que aprende, corrige y vuelve a probar. 
Tenemos que movernos con él, tan rápido como sea posible”. 

Su colega Jorge Arilla, vicepresidente de Marketing de Cuidado Personal y del Hogar para Unilever Cono Sur, también destaca “la velocidad de reacción a los cambios en el mercado y el entendimiento de cómo nos comunicamos con el consumidor”, como dos valiosas competencias que deben reunir los ejecutivos de Marketing. Y agrega otras habilidades, como el manejo de equipos formados por jóvenes de la Generación Y, y el entendimiento “del impacto de las estrategias y los planes de marketing en los resultados financieros de la compañía, cada vez mas cortoplacistas”. 

Inteligencia comercial Según Enrique Vera Vionnet, gerente de Marketing de LoJack, “la disponibilidad de información, tanto del negocio y de la propia compañía como del mercado, hoy es inmediata y muy dinámica. 

Es posible monitorear en tiempo real el impacto de tus acciones, corregir desvíos y hacer cambios en función de nuevas tendencias del mercado. Pero esto puede ser contraproducente, ya que a veces es mejor mantener tu foco inicial. 

Es importante mantener un equilibrio y no siempre hacer cambios en función de la información”. 

Interpretar la gran masa de información disponible es uno de los grandes desafíos que hoy enfrentan los gerentes de Marketing. 

Es que interpretar la abundante información, disponible en diversos soportes y formatos, es unos de los grandes desafíos que hoy enfrentan los gerentes de Marketing. 

Las herramientas informáticas –como las analíticas, de inteligencia comercial y data mining– son recursos que permiten gestionar, si se les saca provecho. 
Es destacable que sólo un 2% de los gerentes encuestados no están involucrados en las decisiones vinculadas con la tecnología de Marketing. Según afirma H&S, los ejecutivos del área que “no se involucren en tecnología de Marketing están abandonando su éxito en manos de otros”. 

De acuerdo con la encuesta, el 45% de los gerentes de Markeconsidera que la evaluación de tecnología para las acciones de Marketing es esencial, pero sólo un 25% de ellos participa en equipos multidisciplinarios para identificar necesidades y desarrollar procesos de selección de proveedores de tecnología. Pese a esta baja participación, el 62% coincide en que el gerente de Sistemas es su “aliado estratégico”. 

Marcelo Siano, gerente general de Consumo Masivo de Argentina y Filiales Sur de Grupo Arcor, pondera la utilidad de las herramientas de inteligencia comercial, data mining y estadística “más sofisticadas” para “afinar las cantidad de datos que se ingresan y los reportes para el análisis de tendencias y hábitos del consumidor en nuestra industria”. En cuanto al uso de redes sociales, admite que, “si bien en nuestro mercado no son recurso para generar negocios en forma directa, son importantes para buscar al consumidor, analizar sus hábitos online y realizar acciones de fidelidad de marca”. 

En una perspectiva similar, Helou, de Unilever, opina: “Información hay de sobra, y posiblemente de más. La clave está en recibirla en tiempo real y lo más digerida posible. Hoy contamos con herramientas de gestión que nos permiten tener a un click de distancia información sobre cambios de hábitos de consumo, modificaciones en los hábitos de compra, performance en el mercado, impacto de las campañas. La clave está en la velocidad de la interpretación y el ajuste de rumbo”. 

Codo a codo 
Los “socios” al interior de la organización 

Los gerentes de Marketing tienen “socios” internos: el 75% menciona primero a la Dirección de Ventas, seguida por las direcciones de Investigación y Desarrollo de Productos (67%), Tecnología (54%) y Operaciones (27%). 

El ejecutivo de LoJack menciona, en primer lugar, al área de Servicio al Cliente (call center, venta telefónica, captación y retención de clientes), al Departamento Comercial y a Tecnología Informática e Ingeniería. 

En el caso de Arcor, Siano identifica u como prioritaria la interacción con Investigación de Mercado, Comercial, Investigación y Desarrollo (de productos), Planificación de la Producción, Industria y Logística. 

Los ejecutivos de Unilever señalan a Ventas, Investigación de Mercado y Publicidad como las áreas que son sus aliados tradicionales. Junto con la interacción con socios estratégicos fuertes como redes sociales, agencias, productoras de contenidos y auditoras de consumo y de ventas. 

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