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Galletas / 5/11/2014 12:00:00 AM

Las marcas de snacks se renuevan para que haya consumo durante todo el día

(Fuente: Clarín )

 Año tras año, los principales jugadores del sector suman productos en un mercado que todavía tiene mucho por recorrer. 
 
En la jerga marketinera se los denomina “indulgentes”: productos alimenticios que se consumen en busca de la gratificación inmediata. En la senda de la compra por impulso, las marcas de snacks salen ganando y se disputan participación en el mercado a fuerza de sumar nuevos productos cada año.

En lo que va de 2014, PepsiCo, la firma líder del sector, y Bagley, el otro peso pesado de la categoría, lanzaron nuevos productos para mantener al consumidor continuamente interesado. Lay’s con las flamantes Papas Pay de un lado, y los nuevos snacks de Saladix del otro, son las apuestas más fuertes de este año.

Bajo el paraguas de Arcor, la principal empresa de alimentos del país, Bagley quiere darle más protagonismo a la marca Saladix. Para lanzar sus nuevos productos, la compañía de Luis Pagani invirtió US$10 millones que se destinaron a la compra de maquinaria y a la instalación de líneas de producción, con la incorporación de 200 empleados directos e indirectos.

Dentro del segmento de snacks y copetín se cuentan desde las tradicionales papas fritas y palitos salados hasta los horneados. Si bien los productos asociados a las picadas son los que dominan el 75% de la categoría, en los últimos años se está viendo una crecimiento sostenido de los horneados.

PepsiCo es líder en el merca do de snacks salados y Lay’s es la marca ancla de la categoría. Según datos de la empresa, en el país se consumen 1,2 kilos de snacks por persona al año, con las papas fritas a la cabeza. “Por segundo se consumen cinco paquetes de papas fritas en la Argentina”, informan voceros de PepsiCo, firma que también comercializa las marcas Lay’s, Doritos, 3D´s, Kesbun y De Todito.

Pese al claro predominio de PepsiCo, que domina el 80% del mercado, Arcor está dispuesta a dar batalla. “Saladix es líder en el segmento de snacks horneados”, dice Claudio Ezcurra, gerente de Marketing de Bagley. “Es una categoría que viene creciendo fuerte: en los últimos cinco años duplicó el consumo per cápita”. En el país se venden 35.000 toneladas anuales de snacks, equivalente a $4.500 millones de facturación. “Hay mucho por hacer. Tenemos países vecinos que duplican o hasta triplican el consumo, como Chile, por ejemplo”, dice Ezcurra.

Con los kioskos y los supermercados como campos de batalla, Bagley apuesta a beneficiarse de la fortaleza que tiene Arcor en los puntos de venta de las distintas categorías. “Con nuestros productos sumamos innovación. Por eso lanzamos snacks de papas en tres sabores distintos, por ejemplo. Así aportamos algo diferencial a la categoría ya que no queríamos entrar con más de lo mismo. Con estos lanzamientos apuntamos a los adolescentes y adultos jóvenes”. Para Ezcurra, “la categoría va a seguir teniendo un crecimiento importante.

Al ser de compra impulsiva, el mercado va a crecer. Es muy sensible a los estímulos de comunicación, como los lanzamientos”. En el rubro snacks, Arcor cuenta con dos marcas más, Rex y Kesitas, dos productos históricos orientados a un público más familiar. “Todos los años hacemos uno o dos lanzamientos, son categorías muy sensibles a la innovación. Siempre hay que tener novedades”, dice Ezcurra.

Desde PepsiCo indican que cada una de sus marcas tiene identidad propia. “Los posicionamientos van acorde al target de cada una de ellas. Lo que tienen en común todas es una comunicación directa, genuina y fluida con el consumidor”, explica el vocero consultado por iEco. En esa línea destacan que los casos más resonantes en 2013 fueron las campañas El sabor de ganar, de Lay’s, con Adrián Suar como protagonista, y la campaña Actitud Garpa, de Doritos. “Son marcas que atienden distintos segmentos de consumidores con distintas necesidades y que se distribuyen en diferentes canales y regiones”, señalan. Entre los lanzamientos recientes de PepsiCo figuran Papas Pay y Pep Ramitas.

Mondelez, la otra empresa fuerte del rubro galletitas en la Argentina, también busca hacer pie en el mercado de snacks, al que apuntan a través de la marca Club Social. “Queremos ser líderes en el segmentos de snacks”, dice Romina Broda, Biscuits director SC de Mondelez. “Estamos evaluando alternativas para hacer crecer mucho más Club Social. Invertimos casi US$2 millones el año pasado en la planta de General Pacheco para seguir avanzando en este segmento.

Buscamos intensificar los sabores, ya que creemos que tenemos muchísimo potencial. Tenemos un empaque individual porque el target es joven, que quiere tener algo para picotear”.

La ejecutiva cuenta que una de las novedades de la categoría es que está saliendo de los momentos lógicos de consumo. “Lo que estamos haciendo es abarcar más ocasiones de consumo durante el día”, indica.

El mercado de galletitas se compone en un 40% de crackers (comúnmente conocidas como galletitas de agua) y 60% de dulces. “Las de agua crecen muchísimo, tiene un 97% de penetración en los hogares. Las crackers son parte de nuestra dieta diaria”, cuenta Broda. Y detalla que el fuerte aumento en el precio del pan en 2013 le dio un espaldarazo a las crackers. “Con el pan a $28, ya no se compra un kilo todos los días. Los consumidores migran a las galletitas, eso hizo crecer a la categoría el año pasado”, señala Broda.

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