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Repercusiones

Helados / 1/4/2015 12:00:00 AM

Los helados artesanales ganan adeptos

(Fuente: Clarín )

El 80% de los argentinos come helado en verano y el 35%, también en invierno. Las cadenas y las marcas apuestan a la desestacionalización. 

Annabella Quiroga aquiroga@clarin.com

Cada año, los argentinos comen, en promedio, 6,9 kilos de helado. Un relevamiento realizado por la Asociación de Fabricantes Artesanales de Helados y Afines (AFADHYA) revela que entre los fanáticos del helado sobresalen los jóvenes y los consumidores de ingresos medios y altos, que privilegian la calidad de los productos artesanales a la hora de darse un gusto.

“Años atrás, otras investigaciones demostraron que en la Argentina el consumo per cápita era de alrededor de 4 kilos. Hoy alcanza casi a 7 kilos y eso es algo muy valioso”, indica Alejandro Tedeschi, presidente de AFADHYA. Según la entidad, hay más de 6.000 heladerías artesanales en el país. La mayoría son negocios barriales, pero también figuran dentro de esta categoría grandes cadenas que privilegian los insumos de calidad, como Freddo, Persicco, o Chungo.

A pesar de que el consumo se va desestacionalizado levemente con relación a los datos históricos, el verano sigue siendo la estación de más ventas. En los meses cálidos, el 80% de la población elige el helado. Predominan los jóvenes de entre 18 a 24 años, de nivel socio económico ABC 1, C2, C3 (clase alta y media). La encuesta indica que el 52% entra en la categoría de consumidores típicos, el 23% son fanáticos (lo toman durante todo el año), el 20% son lejanos (no les gusta) y el 4% son “esquimales” (consumen en invierno, pero no en verano).

Además, el 35% lo come también en invierno. En verano, el 68% prefiere la versión artesanal y el 16% consume el llamado helado de palito. En la encuesta, dos de cada diez consumidores se declaran fanáticos: compran helado artesanal durante todo el año, piensan que siempre es una buena ocasión para hacerlo –e incluso stockean en el hogar–, les gusta descubrir heladerías de barrio, clasifican las que ya conocen y rescatan sabores particulares de algunas. Casi un 60% compra en locales artesanales para “darse un gusto” y como un ritual que les da placer.

En verano, más de la mitad de la población (53%) consume helado por lo menos una vez al mes. El 23% lo hace una vez por semana.

El 54% de los consultados destaca que elige la opción artesanal por la calidad de las materias primas, el 44% por las características del helado (remarcan que es más cremoso que el industrial) y el 28% por el proceso de elaboración, destacando que el local en el que se fabrica es el mismo en el que se vende.

Al momento de establecer los gustos preferidos por los argentinos –y pese a que cada año las carteleras de las heladerías suman nuevas opciones–, los favoritos siguen siendo los clásicos de siempre: dulce de leche (53%), chocolate (42%) y frutilla (40%).

Dentro del verano, las Fiestas en particular son un momento importante para el consumo. “Hace diez años empezábamos a elaborar postres desde septiembre para tener en stock. En los días de las Fiestas se vendían más de 2.000 postres en muy poco tiempo. Hoy los gustos fueron variando y mucha gente prefiere armar sus propios postres comprando kilos de helado de distintos gustos”, cuenta Tedeschi.

Aunque el grueso del consumo se lo lleva la opción artesanal, también crece la compra “por impulso”, que abarca a las cremas heladas que se venden en kioskos y supermercados. Arcor y Frigor dominan el segmento. Luis Villavicencio es el director ejecutivo de Frigor, la marca de Nestlé que lleva 43 años en el mercado. “Frigor creó la categoría de helados impulsivos. El consumo en la Argentina es de 2,8 kilos per cápita. Si lo comparamos con indicadores de otras regiones, es bajo; hay una gran posibilidad de expansión horizontal. Las expectativas de crecimiento son del 5% anual”, explica.

En esta categoría, la temporada va de octubre a marzo. “Hay una desestacionalización en la venta: antes era del 95% en esos meses, hoy es del 79%”, dice Villavicencio. Los productos de Frigor no sólo se venden en kioskos, también están disponibles en formatos de postre en los supermercados y autoservicios, lo que se engloba bajo el rubro “hogareños”, donde el consumo es más desestacionalizado aún.

En 2014 Frigor realizó una inversión de US$12,5 millones en desarrollo de productos y renovación de packaging . “En el año producimos 50 millones de unidades, la mayor parte para el mercado local, aunque también exportamos a Paraguay, Uruguay y Estados Unidos”.

Entre los lanzamientos de la marca en 2014 se destacaron los helados aptos para celíacos y el cobranding con Los Simpsons, que les permitió incluir a los personajes de la serie animada en los envoltorios de los helados. “Nuestro principal deseo es llegar a la mayor cantidad de consumidores posible. Por eso tenemos un portafolio para niños –que viene con 10 gramos de azúcar–, otro segmento para adolescentes y otro para adultos. “Hoy el consumidor es más exigente en la relación precio-calidad y más demandante de información del producto”, señala Villavicencio.

“Según la medición de la consultora CCR, en valor somos los líderes del mercado con el 48%, casi un punto más que el año anterior. Las marcas Sin Parar y Epa! son las más destacadas, con el 58% de las ventas en tazas y el 35% en conos.

En la vereda de enfrente, Arcor también asegura que son líderes en la categoría de helados de impulso, con el 53,4% del mercado. La estrategia de Arcor, que desembarcó en la categoría de helados hace una década, consiste en hacerse fuerte a partir de marcas que ya están instaladas en otros segmentos, como el de golosinas o chocolates. Así, Cofler, Aguila o Rocklets encuentran su versión en las heladeras de los kioskos. Fernando Samela, grouper de marketing del Negocio de Helados de Arcor, cuenta que “continuamente hacemos lanzamientos con marcas que ya están consolidadas. La mayoría de los nuevos productos surgen a partir de las investigaciones que hacemos con grupos de consumidores. En 2014, por ejemplo, presentamos Chocotorta, en formato postre helado. Buscamos siempre que sea un placer accesible: la mitad de nuestros productos están a menos de $13. Son pocas las cosas que se pueden comprar por ese precio”.

Samela cuenta que la intención de Arcor “es ampliar la categoría y sumar calidad. Por eso ahora lanzamos una versión del palito de agua Slice con pedacitos de fruta, para acercarnos a lo que ofrece el helado artesanal”. Aun en medio de la recesión, los helados salen airosos. El ejecutivo puntualiza que “el mercado está estable y los volúmenes se mantienen respecto a los del año anterior. El último año crecimos un punto y medio en participación de mercado”.

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