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Institucional / 9/2/2016 4:04:39 PM

Arcor ocupó el puesto n° 2 del ranking "Las marcas argentinas del futuro"

(Fuente: Revista Target)

Organizaciones orientadas a tener un futuro exitoso. Es la definición que FutureRrand, consultora global especializada en branding, acuñó para lo que bautizó “marcas del futuro”. Desde hace tres años, la firma -perteneciente a Interpublic Group, gigante publicitario global con facturación por encima de los USS 7600 millones en 2015- elabora un ranking mundial, en el que señala cuáles de las 100 empresas de mayor capitalización bursátil del mundo son, a su vez, “future brands”. Y, este año, en alianza estratégica con APERTURA, realizó la primera edición exclusivamente argentina, cuyos resultados se publican en estas páginas de TARGET.

El tercer parieren esta aventura fue CIO Creative Investigaron, responsable de relevar la opinión de 250 líderes empresarios acerca de sus percepciones sobre medio centenar de compañías que operan en el mercado local. Así, se detectaron cinco “marcas del futuro” de industria nacional: Mastellone Hermanos, Arcor. YPF, Molinos y Banco Galicia. Y, además, otras dos empresas se ubicaron en la antesala de esa categoría, al ser consideradas “marcas de experiencia”, según la escala de FutureBrand. Se trata de Grimoldi y el Grupo Clarín. Los rankings -tanto el global como el local- evalúan marcas corporativas -es decir, a las empresas- y no a las brands comerciales. 

Valor presente. Para elaborar el FutureBrand Index, la base es el informe Global Top 100 de PwC. que agrupa a la centena de empresas de mayor valor bursátil del mundo. Con ese listado, FutureBrand mide la percepción que esas compañías tienen, como marcas en sí mismas, entre una audiencia calificada. En la edición de este año, participaron más de 3000 líderes y gerentes corporativos de 17 países. Entre ellos, la Argentina.

En la gestación de “Las marcas argentinas del futuro", se eligió seguir esa huella. Pero, además, hubo que construir un propio camino. Recurrir a las compañías cuyas acciones cotizan en la Bolsa de Buenos Aires y ordenarlas por capitalización habría dejado afuera a empresas representativas que no tienen su capital abierto. Entonces, se optó por aquellas que, al 31 de diciembre de 2014, estaban activas bajo el régimen de oferta pública en la Comisión de Nacional de Valores (CNV). Ante la imposibilidad de contar con su market-cap como dato ordenador, se decidió considerar su monto de ingresos. En el caso de los bancos, se entendió que su volumen de depósitos -según las estadísticas del Banco Central- era una variable más representativa. 

Eso arrojó un listado de 148 empresas. Por criterios metodológicos, se ajustó el muestreo a 50. Se tomó, entonces, la composición del PBI argentino de 2014, según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec). Con esa base, se agruparon 10 “clusters" sectoriales, a los cuales se les asignó cupos en función de su incidencia. El objetivo: que la muestra tuviera una representación fidedigna de cómo es la economía argentina.


El posicionamiento como empresa tiene un fine tuning que se baja cuando se habla de producto 
 
Después de 15 años, el gigante de Arroyito lanzó una campaña institucional en TV, con motivo de su 65° aniversario. La cercanía y la confianza, sus principales valores. Cómo integra su corporate brand a las demás marcas de su portfolio. 

El actual no es un año más para Arcor. Es el que representa su vuelta a las campañas institucionales. La excusa: su 65° aniversario. Es que el gigante de Arroyito, de hecho, hizo su última campaña masiva con presencia en televisión hace 15 años, cuando cumplió medio siglo. En estos años, la estrategia institucional se basó más en sumar cambios y novedades, como la incorporación de un personaje, Arcorito, al logo y el cambio de claim, a “Momentos mágicos" más ligado a lo emocional (el anterior: “Le damos sabor al mundo”), pero sin grandes campañas de marca corporativa. 

“El leitmotiv fue mostrar cómo creció la empresa, contar la evolución a través de pequeñas historias que impulsaron el crecimiento: desde nuestros consumidores a toda la cadena de valor", cuenta Valeria Abadi, gerente Corporativo de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing de Grupo Arcor. La empresa nació en 1951 en Arroyito. Córdoba, por la motivación de un grupo de amigos integrado por Fulvio Pagani, que empezaron como una fábrica de caramelos pero soñaban con producir alimentos de calidad accesibles para toda la población. Hoy, es la principal productora de alimentos de la Argentina y el fabricante mundial de caramelos duros del mundo.

Los seis cortos protagonistas de la campaña, que fueron dirigidos por el director de cine Mariano Llinás, forman parte de una serie de 65 historias, una por cada año de vida. Para esto, convocó a proveedores, distribuidores y a sus 22.000 colaboradores a nivel global. También, abrió el juego a consumidores: para encontrar las historias, la empresa realizó una convocatoria en medios digitales, donde consumidores de todo el mundo podían relatar una anécdota en la que los productos de la compañía hayan formado parte de su vida. Esas historias tuvieron una realización más “casera" y se subieron a un sitio web.

El eje de la campaña, que lleva el claim “Juntarnos nos hizo crecer”, nació con un concepto que es uno de los mayores valores de la marca: la cercanía. Por eso, se ejecutó en medios masivos: spots radiales, publicidad gráfica y un comercial televisivo con un mensaje institucional en la voz del actor Guillermo Francella, que resume las historias de los cortos. “Nuestro posicionamiento se basa en que somos una empresa que alimenta buenos vínculos. Lo que llamamos los momentos mágicos, entre personas cercanas y que se quieren. La palabra vínculo está presente en toda nuestra estrategia", explica Abadi. Los valores más importantes que busca comunicar la marca son, agrega, los que los consumidores destacan en sus estudios de mercado. Principalmente, la calidad y la confianza. Esto es algo que se analiza en los testeos de nuevos productos. “Nos permite abrir nuevas categorías. La gente se anima a probarlos porque es de Arcor", confirma la ejecutiva. Otro valor que gana peso es el hecho de ser una empresa argentina y el haber logrado, durante su historia, la cercanía con el consumidor. También, es eje la innovación. “Si algo tiene Arcor es que sus valores profundos son los mismos desde hace 65 años. En desarrollo sostenible, por caso, la firma entendió, desde sus orígenes, que no puede haber empresas exitosas en sociedades que fracasan (N.d.R.: una frase que toman de Fulvio Pagani)". En la empresa, el presupuesto para institucional está separado de lo que es marketing. A diferencia de otras marcas de consumo masivo, Arcor tiene una complejidad particular: se construye en cuatro dimensiones. Por un lado, su carácter de brand institucional y, por otro, la participación en consumo masivo, donde se comporta en tres niveles: marca producto (como en categorías de alimentos, chocolates, mermeladas y jugos), marcas combinadas (Arcor Cereal Mix o Arcor Cofler, por citar algunos) y marca aval o endorsement.

“La construcción tiene todas esas particularidades, además de un target amplio y familiar, que promueve vínculos. Gran parte del negocio se desarrolla en la relación del alimento con la familia. Queremos ser el representante de ese vínculo duradero”, asegura Abadi. Eso hace que la marca conviva y le hable a distintos públicos. Desde la firma, que facturó US$ 3200 millones en 2015, detallan que trabajan con el posicionamiento paraguas de la marca, que es de la compañía.

La marca Arcor es la de mayor facturación del grupo y, por ser la más regional, es la única con un responsable para el continente. “Tiene un modelo que habla de sus beneficios y promesas. Y ese posicionamiento de la compañía, de la marca Arcor como empresa, tiene una adaptación, un fine tuning, cuando se baja sobre un producto", añade Abadi. Esto es: cualquier producto que lleve la marca Arcor tiene que cumplir con los valores de la marca corporativa. 

Para esto, hace unos años, la firma definió el rol del Capitán de Marca, que hace de puente entre institucional y áreas de marketing de producto. Es el encargado de compatibilizar el mensaje institucional con el de las campañas más de producto. Además, cuenta con un manual de marca que define los criterios de cualquier comunicación que lleve marca Arcor. “El switch es que el posicionamiento institucional está adaptado al de producto. Cuando hablamos de producto, lo hacemos de desarrollo de vínculos y que los productos estén en ese momento de vínculo”, señala Abadi. Lo que cambia es el tono. No es el mismo el que usan para hablar como compañía que el de un producto que llega a chicos.

En este sentido, Abadi hace hincapié en la transferencia de valor y el círculo virtuoso que se genera entre Arcor y sus marcas más reconocidas. “Se utiliza estratégicamente. Los responsables de Marketing aprovechan esa identidad y ese peso para otras marcas", explica la ejecutiva. Así, al final de las publicidades de productos como Cofler y Bon o bon, entre otros, aparece el logo de Arcor. “Trabajamos, desde hace tiempo, en la integración de la marca institucional con los productos, para trasladar el capital y generar una sinergia. Queremos darle más fuerza de la que tiene", indica. Y añade: “Siempre, evaluamos que la transferencia sea positiva".

“El resultado de lo que es la marca hoy es consecuencia de continuidad y coherencia a través de los años", completa Abadi. De hecho, para la ejecutiva, fue eso también lo que los llevó a concretar alianzas estratégicas con empresas como Danone, Bimbo, Coca-Cola y Mastellone Hnos., de la que, desde noviembre, también es accionista. De cara al futuro, el desafío de la firma es expandir el concepto de saludabilidad a todo su portfolio de productos. “Queremos incorporar la dimensión nutricional, como parte de una nueva filosofía corporativa en cuya visión incorporamos prácticas sustentables y, en su misión, tener alimentos ricos y saludables. No es sólo una formalidad: le da un marco", asegura. 
 
 

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