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Institucional / 7/15/2016 2:58:12 PM

Top Brands 2016: Arcor ocupó el 2° lugar

(Fuente: Revista Apertura )

Una nueva edición del listado de marcas más reconocidas, que elabora SEL Consultores, en exclusiva para APERTURA. Las claves que los brandbuilders toman en cuenta a la hora de construirlas. Por qué están en el top of mind de los líderes de opinión.

En un mundo cada vez más conectado, las personas están expuestas a miles de estímulos de las marcas. Televisión, vía pública, sitios webs y redes sociales. Todo esto, en múltiples pantallas. La batalla a ganar es ser recordado, sobre todo, en un año en el que los protagonistas definen como complicado, en cuanto a niveles de consumo y pérdida del poder adquisitivo. En el primer semestre, las ventas minoristas cayeron 6,4 por ciento, según datos de la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Sin embargo, esto obliga a las marcas a ser ingeniosas e innovadoras. Les plantea una doble exigencia: mantener su imagen, satisfacer necesidades concretas de los consumidores y afianzar su propuesta de valor, aun cuando el contexto juega en contra. En este sentido, la comunicación es una de las claves. En 2015, la inversión total en publicidad creció nominalmente 48,6 por ciento y superó los $ 60.839 millones, según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). Los datos del primer trimestre de 2016 (últimos disponibles) muestran que la tendencia se mantiene y hasta se alcanzó el record de los últimos seis años, con un alza de 4 por ciento comparado con el mismo período de 2015.

El trabajo de las brands es constante y dinámico. Abarca, también, a marcas que, por nombre, se podría pensar que ya ganaron un lugar privilegiado en la mente del consumidor y que no tienen mucho más por hacer. Lejos de ser así, las obliga a estar alertas y a pensar en cómo renovarse sin perder su esencia.

Lo hizo Coca-Cola, que, recientemente, reveló los secretos de su nueva fórmula de marketing, mirando a largo plazo. La líder del ranking de Top Brands que realiza SEL Consultores, en exclusiva para APERTURA, unificó todo su portafolio bajo su marca insignia. “Un punto de quiebre en la historia de la compañía”, como lo definió el CEO de la fillial local, Michel Davidovich. Así, su cartera Light, Zero y Life serán Coca-Cola, en diferentes versiones de bajas calorías. La inversión, que asciende a $ 546 millones, apunta a impulsar con más fuerza el compromiso de vida saludable.

Este es un concepto que muchas marcas trabajaron en el último año y que fue reconocido por los consumidores como un valor agregado. Arcor, otra de las clásicas, que se luce en el segundo puesto, sumó a su oferta una línea de semillas naturales y frutos secos. A futuro, su objetivo es repensar el portfolio de productos con foco en lo que llaman la “saludabilidad". En paralelo. Molinos Río de la Plata, la que más creció en el listado (25 posiciones), también optó por encaminar sus negocios hacia la alimentación consciente, con su línea Gallo Snacks -compuesta por productos con menos de 99 calorías por porción-, mientras se desprendía de marcas como Vieníssima y Good- mark, ligadas al mundo del fast-food.

Pero la renovación real no sólo llega de la mano de una nueva imagen, innovadores productos o unidades de negocio. Los esfuerzos de las compañías rankeadas están puestos en una sola meta, clara pero, a la vez, desafiante: convertise en sinónimo de sustentabilidad. En este punto, Unilever se posiciona como precursora. La empresa madre de Dove, Knorr y Cif, entre otras, realiza, desde 2010, campañas sobre sus esfuerzos para hacer sus productos más sustentables y amigables con el medio ambiente. Sin buscarlo, logró que la angloholandesa escale hasta el cuarto puesto (subió siete posiciones desde la edición 2015). La carrera de las tops brands es a largo plazo. Permanecer y transcurrir no es un juego para ansiosos. 


LA RELECCTURA DE LOS CLÁSICOS
Las estrategias de Arcor, La Serenísima, Quilmes y Google. Cómo sostienen su puesto y se renuevan sin perder su identidad histórica.

Por Cecilia Valleboni 

Ser omnipresentes: generar ocasiones que le den al consumidor oportunidades de experimentar con ellas. Saltar del discurso al diálogo. Adaptarse al consumidor de hoy y estar cerca de él. Desde el punto de venta hasta lo que se realiza a través de las redes sociales. Innovar con productos que satisfagan necesidades concretas de los consumidores. Coherencia y consistencia. Estas son solo algunas de las claves y recetas que utilizan las Top Brands para permanecer en las primeras posiciones del ranking exclusivo de APERTURA, que elabora SEL Consultores.

Arcor, segunda en el listado de Top Brands, es un caso paradigmático. A diferencia de otras marcas de consumo masivo, se construye en cuatro dimensiones. Por un lado, su carácter de brand institucional y, por otro, la participación en consumo masivo, donde se comporta en tres niveles: marca producto (como en categorías de mermeladas y jugos), marcas combinadas (Arcor Cereal Mix o Arcor Cofler, por citar algunos) y marca aval o endorsement. “La construcción tiene todas esas particularidades, además de un target amplio y familiar, que promueve vínculos. Gran parte del negocio se desarrolla en la relación del alimento con la familia. Queremos ser el representante de ese vínculo duradero”, destaca Marcelo Siano, gerente General de Consumo Masivo y Filiales Sur de Grupo Arcor. “En 2015 nos fue muy bien: logramos una buena elasticidad de volumen a estímulos. La fórmula es inversión en pocas marcas, pero fuerte. Apostamos a la racionalización”, comenta Siano. Desde la firma, que facturó U$S 3200 millones en 2015, aseguran que, en términos de consumo, 2016 se muestra más complicado. Sin embargo, el presupuesto de marketing en dólares es “similar" al del año pasado.

Fundada en 1951, este año celebra su 65° aniversario. La campaña institucional será uno de los iconos y se desarro- liará en medios masivos, pero con mayor fuerza en redes sociales. “Queremos mostrar cómo creció la empresa, contar la evolución a través de pequeñas historias que impulsaron el crecimiento”, detalla Siano. Para esto, convocó a proveedores, distribuidores e incluso consumidores para proponer su historia con la marca. “Lo hicimos internamente entre los 22.000 colaboradores y ya filmamos algunas historias. Ahora, estamos abriendo el juego”, añade sobre la campaña que se presentará en el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba).

El foco de este año será también aggiornar el portfolio hacia un concepto más relacionado con la “saludabilidad” de los productos. “Queremos ir no solo a lo emocional sino a lo nutritivo”, asegura. En este sentido, un hito fue el lanzamiento de Arcor Natural Breaks, innovador en una empresa que, principalmente, trabaja en manufacturas. La propuesta se basa en semillas naturales y frutos secos combinados, en tres versiones: nutritiva, liviana y energética. “Es una forma de entrar en una categoría incipiente que gana cada vez más adeptos. Somos pioneros en este tipo de propuesta dentro de consumo masivo. Hoy, este tipo de productos se puede armar en una dietética. Nosotros lo llevamos a los canales de cercanía”, enfatiza. Sin embargo, el concepto de “saludabilidad" que busca instalar va más allá de un producto. El Grupo buscará expandirlo a todo su portfolio. En algunos casos, con reformulaciones. “Queremos incorporar la dimensión nutricional. Es parte de una nueva filosofía corporativa, donde incorporamos en la visión prácticas sustentables y, en la misión, tener alimentos ricos y saludables. No es sólo una formalidad: le da un marco y un guide line para lo operativo”, destaca Siano.

La tercera posición en el ranking la ocupa La Serenísima, la marca emblema de Mastellone Hnos., que a fines de 2015 vendió el 25 por ciento de su capital accionario a Arcor. Por la transacción, que se concretó por U$S 60 millones, todavía no se conocen las sinergias. “Tenemos algunas ideas para aportar, pero todavía no hay nada concreto”, reconoce Siano. Para la tradicional líder en el segmento de lácteos, el consumo se mantuvo en niveles similares a 2014. La Argentina tiene el consumo de lácteos más alto de la región: 210 litros per cápita, que se divide en leches (42 litros), yogures (10 kilos) y quesos (12 kilos), de los cuales el que más se consume es el blando. Durante este año, proyecta Ernesto Arenaza, director de Marketing y Planeamiento de La Serenísima, la tendencia se mantendrá. “El contexto, sumado a la macroeconomía del último año, afectó mucho al consumo en el primer semestre. La devaluación y el cambio de reglas de juego hizo que la gente tenga menos plata disponible. Calculamos que la empresa va a cerrar tres puntos abajo del año pasado (en volumen)”, confirma. Con 4,2 millones de litros diarios de leche procesados, la empresa facturó $ 14.000 millones en 2015, con pérdidas netas por $ 600 millones. El escenario impactó en el comportamiento de los consumidores, con nuevas marcas o presentaciones de productos que ganan lugar en el carrito. “Observamos el movimiento, pero no se dio en todos los segmentos. En leches, por caso. La Serenísima es una marca muy fuerte y va a consumo directo de la primera infancia, por lo cual, la madre cuida mucho ese producto. No transa en calidad de la leche”, confirma.

Sin embargo, su foco no sólo es fortalecer a las marcas, sino colaborar con el sector lechero que en los últimos años se estancó y derivó en problemas de rentabilidad para los tamberos. En mayo, lanzó la campaña “A tomar la leche”, que se extenderá hasta las vacaciones de invierno. “No apuntamos a comunicar la marca, sino apalancar el consumo de leche y transmitir la importancia de los valores de la infancia, de la familia y de la trayectoria de 85 años en el sector lácteo”, confirma. Según Arenaza, sobre 600 publicidades, estuvo entre las ocho más recordadas. Entre sus dos líneas (fresca y estéril). La Serenísima tiene 67 por ciento del market share.

En línea con el contexto, las campañas se concentrarán en el último trimestre del año. El presupuesto de marketing, dice Arenaza, está un 35 por ciento encima del de 2015. Hoy, el 10 por ciento está destinado a la comunicación en redes sociales, un canal que gana peso y que llegaría al 15 por ciento el año próximo. En materia de lanzamientos habrá novedades en la línea de leches funcionales, que tienen valor agregado, como mejora de la salud y el rendimiento. “Todavía tiene una participación muy chica: es el 5 por ciento de leches. Pero queremos darle mayor relevancia y para eso hay que trabajar en la comunicación de sus beneficios”, comenta. Además, habrá lanzamientos en bebidas to go, de consumo más espontáneo en leches saborizadas o leches con jugo. Otro de los negocios importantes de la firma es el segmento quesos. En blandos, el producto estrella es el Cremon. En el segmento de quesos semiduros también habrá novedades, con versiones de consumo más directo, más de snack. “No será el lanzamiento de una nueva línea, sino otra forma de consumo”, adelanta. En ese sector, Chubut fue una marca que rompió el molde hace seis años y movilizó la línea. “Es la única marca producto. Somos el único que la comercializa y representa el 25 por ciento de nuestra cartera de semiduros”, confirma.

Quinto en el ranking, Quilmes es protagonista en el mercado de cervezas. Para Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes, el foco está puesto en la cercanía. “Queremos nacer cosas, más que decir, para cumplir con los deseos y expectativas del consumidor”, comenta. Para el ejecutivo, el año empezó difícil. El volumen de consumo está retraído. La tendencia -desde hace ya algunos años- está frenando el crecimiento de la categoría en favor de otros alcoholes. A esto se suma el desarrollo de players de cervecerías artesanales, que atomizan la participación. El consumo per cápita ronda los 44 litros por año. “Sin embargo, este año hay un tema más de industria, que excede a cervezas. El contexto no nos favorece pero miramos el largo plazo y no descuidamos las inversiones. Es momento de poner todo en la cancha”, asegura. A nivel compañía, la inversión ronda los $ 670 millones. El foco será la innovación y “hacer cosas que le resuelvan la vida a la gente”, en palabra de Raffo. En julio, lanzará una botella individual retomable. La brand trabaja hace años en la comunicación de los envases retornables, pero la iniciativa tiene una apuesta mayor: cambiar el hábito de los consumidores. “Es una inversión enorme de la marca, y refuerza el compromiso a largo plazo. En un momento que se podría elegir no invertir, renovamos la apuesta”, comenta. Como parte de su estrategia, la botella que hoy sale $ 18 bajará a $ 10 por su condición de retomable. “Lo que entendemos es que, dado el contexto, los consumidores hacen un esfuerzo para mantener la canasta y seguir eligiendo sus marcas. Es momento de hacer un esfuerzo de nuestro lado”, dice.

Desde la cervecera, aseguran que la inversión en marketing supera al monto de 2015. En este sentido, la brand acompaña a los consumidores en sus principales pasiones: fútbol y música. Trabajó en una campaña para la Copa América del Centenario, con una promo para viajar y una edición limitada con la etiqueta ilustrada por un artista, para homenajear la manera en que los argentinos viven el fútbol. En música, cambiará la estrategia tras varios años de Quilmes Rock. No será un festival, sino un un espacio físico, pensado por músicos para músicos. Tendrá espacio de coworking, sala de ensayo, escenarios, todo lo que necesita un músico para crear y difundir su música. “La presentación será a fin de año y va a estar por tres años. Será gratis y a largo plazo. Es algo que la escena musical necesita y que le va a hacer muy bien", comenta. Pensando en la importancia de la experiencia para los consumidores, trabajará en campañas para invitar a los consumidores a la cervecería, a visitar los campos de cebada y lúpulo.

En el mundo digital, Google mantiene la séptima posición entre las marcas de mayor valoración en el mercado local. La brand, que está en constante relación con los usuarios ya sea desde un smartpbone o una PC, busca no perder la conexión. “La propuesta de valor que tienen nuestras marcas es que el foco es el usuario. A la hora de pensar nuevos productos, lo primero que buscamos es ser consistentes y auténticos, siguiendo con la misión de la empresa: organizar la información del mundo. Ese es el motor", confirma Eugenia Denari, Country Marketing manager para la Argentina, Chile y Perú de Google. A principios de año, lanzó Street View en Parques Nacionales, que permite recorrer en 360° cada rincón de los patrimonios naturales y culturales del país. En total, son 13.

El trabajo con sus diferentes brands es integral. Todas tienen como principales atributos que son jóvenes, dinámicas y responden a un comportamiento más descontracturado o informal. “No es como lo empujamos, lo vivimos así”, destaca la ejecutiva. A fines de junio, lanzó para la Argentina, la app Primer, enfocado en proveer material educativo de marketing online. La aplicación -que ya está disponible en mercados como los Estados Unidos y Brasil- se podrá utilizar en el móvil e incluso offline. Estará dirigido a personas del mundo del marketing y permite tomar lecciones con cierta periodicidad. “Quisimos hacerla neutral. No hay recomendaciones sobre productos de Google”, destaca Denari. El otro foco es trabajar con sus clientes, a través de su rol de “consultores digitales”. “Queremos que ellos puedan transformar sus negocios según la consultoría que les brindamos. Nuestro rol es acompañar a las empresas a que puedan estar listos para aprovechar oportunidades”, enfatiza la ejecutiva. 
 
 

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